Зачем бренду выпускать собственный мерч

Собственный мерч имеет смысл не тогда, когда бренду хочется "что-нибудь с логотипом". Он работает, когда компания понимает, кому этот предмет попадет в руки, зачем человеку им пользоваться, какой сигнал он передает и что должно измениться после контакта: появится чувство принадлежности, начнется разговор о продукте, усилится событие, появится повод вернуться к бренду или команда получит общий символ.

Понятие «мерчандайзинг» в России стало популярным сравнительно недавно.Мы решили разобраться, для чего и кому нужен мерч, какую пользу он приносит. Вы узнаете об одном из самых выгодных рекламных инструментов.

Сегодня точнее говорить не только о мерчандайзинге как продаже брендированных вещей, а о мерче как управляемом бренд-опыте. Это может быть коллекция для клиентов, набор для сотрудников, одежда для мероприятия, предметы для комьюнити, подарки к запуску продукта, лимитированная серия к юбилею компании или внутренняя система вещей, которые сопровождают человека в работе.

Увеличить

В рекламной сфере под мерчем понимают особую категорию сувениров, оформленную с элементами фирменного стиля, при взгляде на которые сразу понятно, о каком бренде идет речь. Название торговой марки или логотип зачастую отсутствует, о взаимосвязи можно судить по косвенным признакам: характерным декоративным элементам. Обязательные атрибуты мерча:

• отражает концепцию бренда, соответствует его принципам и позиции;
• повышенный интерес со стороны приверженцев торговой марки;
• вау-эффект.

Это определение важно тем, что снимает старую ошибку: мерч — не любой предмет, на который поставили логотип. Если человек видит обычную футболку с большим знаком на груди и не хочет ее носить, это не мерч в сильном смысле. Если человек видит худи, бутылку, шоппер, ежедневник или значок и считывает характер бренда без прямой инструкции, предмет начинает работать.

Мерч живет на границе дизайна, продукта, подарка и коммуникации. Он может быть продан, подарен, вложен в приветственный набор, выдан на конференции, отправлен клиенту после сделки, включен в программу лояльности или стать частью внутренней культуры. Поэтому перед заказом нужно решить не "какой товар красивый", а "какое поведение мы хотим поддержать".

Увеличить

Вы, вероятно, спросите, чем мерч отличается от обычных брендированных сувениров?Промоподарки всегда раздают бесплатно, мерч — продают. Хайповая коллекция мерчендайзинга принесет приличный доход. Если грамотно организовать рекламную кампанию в поддержку мерча, зачастую всю серию удается продать еще до ее выхода в свет — за счет предзаказов.

В этой старой формулировке есть важное различие, но в реальных B2B-заказах граница шире. Промоподарок часто работает как массовый знак внимания: раздали на стойке, вложили в пакет участника, добавили к заказу, отправили после встречи. Мерч требует большего: идеи, дизайна, сценария, аудитории, желания обладать предметом и ощущения, что вещь говорит о человеке, а не только о компании.

Мерч можно продавать, дарить, обменивать на участие, выдавать сотрудникам, включать в программу амбассадоров, использовать в комьюнити, запускать как лимитированную коллекцию. Но во всех случаях он должен быть достаточно сильным, чтобы человек не воспринимал его как рекламный расходный материал.

Мерчендайзинг — комплексный инструмент, который решает несколько задач. К тому же, еще и выгодный, если подобрать товары, которые пользуются спросом. Рассмотрим основные:

• Повышение узнаваемости торговой марки. Представьте, что бейсболки, выпущенные компанией по организации праздников, станут популярными среди молодежи. Подростки начнут делать селфи в них, публиковать фото в соцсетях — бренд станет намного известнее, чем до старта продаж.
• Увеличение интереса к продуктам компании. Начав носить одежду с символикой торговой марки, пользователя захотят узнать больше о товарах или услугах, которые она предлагает.
• Пропаганда идей. Донесение до широких масс концепции бренда, призыв к действиям. Совсем необязательно рекламные слоганы, это может быть продвижение здорового образа жизни, заботы о природе, о людях преклонного возраста. Иными словами, демонстрация социальной ответственности.

К этим задачам стоит добавить еще несколько, которые чаще встречаются в корпоративных заказах. Мерч помогает сотруднику быстрее почувствовать себя частью команды. Поддерживает запуск продукта, потому что предмет остается после презентации и напоминает о событии. Делает мероприятие длиннее: бейдж сняли, зал разобрали, а шоппер, бутылка или худи продолжают жить с участником. Помогает продажам начать разговор без холодного рекламного тона. Дает клиенту физическое подтверждение отношений с брендом.

Для руководителя мерч — это не только "узнаваемость". Это способ управлять памятью о компании. Цифровая реклама исчезает после показа. Пост в ленте быстро уходит вниз. Предмет остается на столе, в сумке, на кухне, в переговорной, в шкафу, на фотографии с мероприятия. Поэтому хороший мерч работает тише, но дольше.

Одна из частых ошибок — делать один и тот же мерч для всех. У сотрудника, клиента, партнера, участника мероприятия, спикера, стажера, топ-менеджера и покупателя разные ожидания. Если не разделить аудитории, коллекция становится средней для всех и сильной ни для кого.

Такой разбор помогает не спорить абстрактно "нравится или нет". Мерч оценивают по сценарию. Если это худи для команды, важны ткань, посадка, размерная сетка и желание носить вне офиса. Если это шоппер для выставки, важны ручки, плотность, вес, формат материалов и вид после дня использования. Если это набор для клиента, важны упаковка, письмо, статус предметов и отсутствие ощущения массовой раздачи.

Мерч становится складом, когда его делают без проверки спроса. Заказали много, потому что так дешевле за штуку. Выбрали размеры "на глаз". Утвердили цвет, который красиво смотрелся в презентации, но не подходит людям. Сделали логотип крупным, потому что "надо, чтобы было видно". Не продумали канал выдачи. Не назначили ответственного за остатки.

Перед запуском полезно провести короткую проверку:

• кто получатель и почему ему нужен этот предмет;
• где он будет пользоваться вещью;
• что он должен почувствовать;
• нужен ли предзаказ или тестовая партия;
• какие размеры и цвета реально нужны;
• есть ли резерв и где он хранится;
• кто отвечает за выдачу, доставку, учет и повторный тираж;
• что делать с остатками после кампании.

Предзаказ полезен не только для продаж. Он показывает спрос, помогает оценить размерную сетку, снижает риск складских остатков и дает аудитории ощущение участия. Для внутренних команд можно собрать выбор между несколькими предметами. Для клиентов — сделать ограниченную серию. Для мероприятия — привязать предмет к регистрации, пакету участника или статусу гостя.

Перед производством стоит честно ответить на три вопроса. Первый: у кого эта вещь окажется и в какой момент? Мерч для новичка в первый день, для клиента после сделки и для участника конференции после регистрации решает разные задачи, даже если внешне это один и тот же шоппер или бутылка.

Второй вопрос: что человек сделает с предметом через неделю? Если вещь останется на столе, попадет в сумку, будет использоваться в дороге, появится на фотографии или станет частью офисного ритуала, у нее есть шанс работать. Если сценарий заканчивается словами "получит и положит куда-нибудь", лучше пересмотреть категорию, дизайн или тираж.

Третий вопрос: кто управляет жизнью мерча после выдачи? Нужен ответственный за остатки, повторный заказ, размеры, доставку, обратную связь и замену брака. Без этого даже хорошая идея быстро превращается в коробки на складе и переписку о том, кому чего не хватило.

В бюджете мерча есть несколько слоев. Первый — сам предмет. Второй — дизайн и адаптация макета. Третий — нанесение: печать, вышивка, гравировка, тиснение, шеврон, бирка, патч или другой способ. Четвертый — упаковка. Пятый — комплектация, сортировка, хранение, доставка и резерв. Если считать только товар, итог почти всегда оказывается неполным.

Сроки лучше считать от даты вручения. Если мерч нужен к юбилею компании, презентации продукта или выставке, он должен быть готов раньше: для приемки, пересчета, упаковки и доставки на площадку. Если это приветственный набор, он должен попасть к сотруднику до первого дня или в первый день. Если это коллекция для продажи, нужно заранее подготовить страницу, фото, описание, складской учет и правила выдачи.

Мерч не должен появляться внезапно как коробка с вещами. Сильный запуск объясняет, зачем коллекция существует. Что она поддерживает: новый продукт, ценности, юбилей, комьюнити, команду, событие, благотворительную механику, внутреннюю программу, клуб клиентов. Если у предмета есть история, им легче пользоваться и легче делиться.

Для внешней коллекции нужны название, визуальная идея, несколько предметов с разной ценой или доступностью, сценарий покупки или получения, фотографии, условия предзаказа, дата отгрузки и понятная коммуникация. Для внутреннего мерча нужны правила выдачи, размеры, резерв, повторный заказ и канал обратной связи. Для мерч для мероприятийа нужна связь с программой: не просто "подарили шоппер", а "дали участнику предмет, который помогает пройти день и забрать событие с собой".

В Helen Gifts такой проект начинается с брифа. Мы уточняем аудиторию, повод, задачу, бюджет, тираж, сроки, товарные категории, нанесение, упаковку, доставку и ограничения. Это позволяет подобрать не случайную подборку товаров, а систему предметов под реальный сценарий.

• Делать мерч только потому, что "так сейчас принято".
• Ставить логотип на весь предмет и снижать желание пользоваться вещью.
• Не разделять сотрудников, клиентов, партнеров и участников мероприятий.
• Не проверять размерную сетку.
• Экономить на ткани, фурнитуре, упаковке или нанесении.
• Заказывать тираж без теста и предзаказа.
• Не считать хранение, доставку и повторные отправки.
• Выпускать коллекцию без истории и коммуникации.
• Не назначать владельца остатков.
• Делать предметы, которые нравятся команде проекта, но не нужны получателям.

Главный риск мерча — не в том, что он "не окупится" напрямую. Часто он работает не как кассовый продукт, а как инструмент отношений. Риск в другом: плохая вещь с логотипом масштабирует плохое впечатление. Если худи не носят, шоппер рвется, бутылка протекает, упаковка выглядит дешево, а размеры не подходят, бренд запоминают именно через этот опыт.

Чтобы выпустить собственный мерч без лишних кругов согласования, подготовьте:

• цель: узнаваемость, продажи, HR, комьюнити, запуск продукта, мероприятие, юбилей, приветственный набор;
• аудиторию и количество получателей;
• сценарий: продавать, дарить, выдавать, отправлять, вкладывать в набор;
• желаемые категории: одежда, сумки, посуда, канцелярия, электроника, упаковка, аксессуары;
• бюджет за единицу и общий бюджет;
• дату вручения или старта продаж;
• брендбук, логотипы, цвета, ограничения по нанесению;
• требования к упаковке;
• географию доставки;
• правила по размерам и персонализации;
• ответственного за утверждение макетов и тиража.

Чем точнее бриф, тем меньше риск, что проект станет спором о вкусе. Вместо "сделайте что-нибудь модное" появляется понятная задача: для кого, зачем, на какой срок, в каком бюджете, с каким впечатлением и каким следующим действием.

Мерчендайзинг — отличный, но пока что еще недооцененный в России инструмент. Тем не менее, уже многие российские компании оценили, насколько он эффективен. К примеру, «Альфабанк», «Билайн» и другие известные бренды. Бренды выпускают корпоративный мерч или в честь определенных событий, например, юбилея компании или презентации нового продукта.

Собственный мерч нужен бренду не для того, чтобы еще раз поставить логотип на вещь. Он нужен, чтобы сделать отношения с человеком ощутимыми: сотрудник чувствует себя частью команды, клиент вспоминает о компании без рекламного давления, участник события забирает с собой не только бейдж, а комьюнити получает знак принадлежности.

Если начинать с предметов, легко получить склад остатков. Если начинать с аудитории, сценария, бюджета, сроков, упаковки, производства и смысла коллекции, мерч становится рабочим инструментом бренда: его носят, используют, дарят, обсуждают и узнают.